Amerikan bisiklet pazarına, büyüklük sırasına göre Trek, Specialized, Giant ve Cannondale olmak üzere dört büyük marka hakimdir. Bu markalar, Amerika Birleşik Devletleri'ndeki bisiklet mağazalarının yarısından fazlasında yer almakta ve ülkedeki yeni bisiklet satışlarının en büyük payını oluşturmaktadır.
Daha önce de burada belirttiğim gibi, Quadrumvirate'in her üyesi için en büyük zorluk, kendilerini diğer üç üyeden ayırt etmektir. Bisiklet gibi olgun kategorilerde, teknolojik gelişmeler en iyi ihtimalle kademeli olduğundan, perakende mağazaları farklılaşmanın ana hedefi haline gelir. (Dipnota bakınız: Satıcıya ait bir mağaza "gerçek" bir bisiklet mağazası mıdır?)
Ancak bağımsız bisiklet satıcılarının mantıklı olması için bağımsız olmaları gerekir. Mağaza içi marka kontrolü mücadelesinde, tedarikçilerin ürün stoklarını, teşhirlerini ve satışlarını kontrol etmelerinin tek yolu, perakende ortamının kendisi üzerindeki kontrollerini güçlendirmektir.
2000'li yıllarda bu durum, ağırlıklı olarak tek bir markaya adanmış perakende alanı olan konsept mağazaların gelişmesine yol açtı. Tedarikçiler, karşılığında mağaza alanı ve vitrinler, tabelalar ve donanımlar gibi unsurların kontrolünü sağlayarak perakendecilere finansal destek ve iç pazarlama kaynaklarına erişim imkanı sunuyor.
2000'li yılların ortalarından beri Trek, Specialized ve Giant, Amerika Birleşik Devletleri ve dünyada perakende sektöründe yer alıyor. Ancak 2015 civarından itibaren, bisiklet patlaması ve dağ bisikleti döneminde ortaya çıkan bir nesil perakendeci emeklilik yaşına yaklaşırken, Trek en aktif sahiplik arayışında olan marka oldu.
İlginç bir şekilde, Quadrumvirate'in her üyesi perakende sahipliği oyununda farklı stratejiler izliyor. Yorum ve analiz almak için dört büyük oyuncunun yöneticileriyle iletişime geçtim.
“Perakende sektöründe parlak bir geleceğe sahip olmanın çok iyi bir iş olduğuna inanıyoruz. Perakendecilerimizin başarısına yatırım yapmaya uzun zamandır bağlıyız ve perakende deneyimimiz bu çabalarımızı genişletmemize ve geliştirmemize yardımcı oldu.”
Bu, Trek'in Marka Pazarlama ve Halkla İlişkiler Direktörü Eric Bjorling'in bir konuşmasıdır. Trek için, şirkete ait bisiklet mağazası, genel perakende başarısını elde etmeye yönelik daha büyük ve kusursuz bir stratejinin yalnızca bir parçasıdır.
Bu konu hakkında, 2004 yılının sonundan 2015 yılına kadar Star Trek'in perakende ve konsept mağazasının direktörlüğünü yapan Roger Ray Bird ile görüştüm.
"Şirketin perakende mağaza ağının tamamını şu anki gibi yeniden kurmayacağız," dedi bana.
Bird sözlerine şöyle devam etti: “John Burke, pazarlarında mağazaları bizim yerimize bağımsız perakendecilerin işletmesini istediğimizi, çünkü onların bizden daha iyi iş çıkarabileceğini söyleyip duruyordu. (Ancak daha sonra) tutarlı bir marka deneyimi, müşteri deneyimi, ürün deneyimi ve tüketicilere çeşitli mağazalarda sunulan eksiksiz bir ürün yelpazesi istediği için tam mülkiyete yöneldi.”
Kaçınılmaz sonuç şu ki, Trek şu anda Amerika Birleşik Devletleri'ndeki en büyük bisiklet zincirini işletiyor, hatta belki de sektör tarihinin en büyük zincirini.
Çeşitli mağazalardan bahsetmişken, Trek'in şu anda kaç mağazası var? Bu soruyu Eric Bjorling'e sordum.
"Bu tıpkı satışlarımız ve belirli finansal bilgilerimiz gibi," diye belirtti bana e-posta yoluyla. "Özel bir şirket olduğumuz için bu verileri kamuoyuna açıklamıyoruz."
Çok doğru. Ancak BRAIN araştırmacılarına göre, Trek son on yılda bisiklet perakendecisinin web sitesinde yaklaşık 54 yeni ABD lokasyonunun satın alımını kamuoyuna duyurdu. Ayrıca 40 lokasyonda daha boş yerler olduğunu açıkladı ve toplam mağaza sayısını en az 94'e çıkardı.
Bunu Trek'in kendi bayi bulma aracına ekleyin. George Data Services'ın verilerine göre, mağaza adında Trek geçen 203 lokasyon listeleniyor. Şirketin sahip olduğu toplam Trek mağaza sayısının 1 ile 200 arasında olduğunu tahmin edebiliriz.
Önemli olan kesin rakam değil, kaçınılmaz sonuçtur: Trek şu anda Amerika Birleşik Devletleri'ndeki en büyük bisiklet zincirini işletiyor, hatta belki de sektör tarihinin en büyük zincirini.
Belki de Trek'in yakın zamanda gerçekleştirdiği çoklu mağaza satın alımlarına (Goodale's (NH) ve Bicycle Sports Shop (TX) zincirleri satın alınmadan önce Specialized perakendecileriydi) bir yanıt olarak, Specialized USA Satış ve İş Geliştirme Başkanı Jesse Porter, Specialized Distribütörlerine bir mektup yazdı.1 Ürün, 15'inde ülke çapında satışa sunulacak.
Eğer elden çıkarma, yatırım yapma, çıkış yapma veya mülkiyeti devretme konularını düşünüyorsanız, ilginizi çekebilecek seçeneklerimiz var. Profesyonel finansman veya doğrudan mülkiyetten yerel veya bölgesel yatırımcıları belirlemeye kadar, geliştirmek için çok çalıştığınız topluluğun sürdürülebilir olmasını sağlamak istiyoruz. Bekledikleri ürün ve hizmetleri kesintisiz olarak almalarını sağlıyoruz.
Porter, e-posta yoluyla yaptığı takip görüşmesinde, halihazırda birçok özel mağazanın bulunduğunu doğruladı. "Amerika Birleşik Devletleri'nde 10 yılı aşkın süredir perakende sektöründe faaliyet gösteriyoruz," dedi bana, "Santa Monica ve Costa Mesa'daki mağazalar da dahil olmak üzere. Ayrıca Boulder ve Santa Cruz'da da deneyimimiz var."
"Pazarlama fırsatlarını aktif olarak arıyoruz; bunun bir parçası da hizmet verdiğimiz sürücülerin ve sürücü topluluklarının kesintisiz hizmet almasını sağlamaktır." - Jesse Porter, profesyonel
Şirketin daha fazla dağıtımcı edinme planları sorulduğunda Porter şunları söyledi: “Şu anda, halefiyet planlarını görüşmek üzere birden fazla perakendeciyle diyalog halindeyiz. Bu girişime açık bir zihinle yaklaşıyoruz, hedeflediğimiz mağaza sayısını edinmeye karar vermedik.” En önemlisi, “Aktif olarak pazar fırsatları arıyoruz ve bunun bir parçası da hizmet verdiğimiz bisikletçilerin ve bisiklet topluluklarının kesintisiz hizmet almasını sağlamaktır.”
Bu nedenle Specialized, muhtemelen kilit pazarlardaki konumunu korumak veya genişletmek için, bayi edinme işini gerektiği kadar derinlemesine geliştiriyor gibi görünüyor.
Ardından Giant USA'nın genel müdürü John "JT" Thompson ile iletişime geçtim. Mağaza sahipliği konusunda sorduğumda, kararlı bir şekilde yanıt verdi.
"Biz perakende mağazacılık işinde değiliz, nokta!" diye belirtti bana e-posta yazışmamızda. "Şirketin Amerika Birleşik Devletleri'ndeki tüm mağazalarına sahibiz, bu nedenle bu zorluğun farkındayız. Bu deneyim sayesinde, perakende mağaza işletmeciliğinin bizim uzmanlık alanımız olmadığını gün geçtikçe öğrendik."
Thompson sözlerine şöyle devam etti: “Tüketicilere ulaşmanın en iyi yolunun yetkin ve enerjik perakendeciler aracılığıyla olduğuna karar verdik. İş stratejisi olarak, perakende destek uygulamasını oluştururken mağaza sahipliğinden vazgeçtik. Şirket sahipliğindeki mağazaların Amerika Birleşik Devletleri'ndeki yerel perakende ortamına uyum sağlamanın en iyi yolu olduğuna inanmıyoruz. Yerel sevgi ve bilgi, mağazanın başarı öyküsünün ana hedefleridir. Uzun vadeli müşteri ilişkileri kurarken olumlu bir deneyim yaratın.”
Son olarak Thompson şunları söyledi: “Perakendecilerimizle hiçbir şekilde rekabet etmiyoruz. Hepsi bağımsız. Bu, perakende ortamından gelen insanlar tarafından yönetilen bir markanın doğal davranışıdır. Perakendeciler bu sektörde en büyük paya sahip olanlardır. Çok çalışan insanlar için, hayatlarını biraz daha az zorlu ve biraz daha ödüllendirici hale getirebilirsek, bu bizim görüşümüze göre çok harika olur.”
Son olarak, Cannondale Kuzey Amerika ve Japonya Genel Müdürü Nick Hage ile perakende sahipliği konusunu gündeme getirdim.
Cannondale'ın bir zamanlar üç tane şirkete ait mağazası vardı; ikisi Boston'da, biri Long Island'da. Hage, "Bunlara sadece birkaç yıl sahip olduk ve beş altı yıl önce kapattık" dedi.
Son üç yılda, giderek daha fazla distribütörün tek marka stratejisinden vazgeçmesiyle Cannondale pazar payını artırdı.
"Perakende sektörüne (tekrar) girmeyi planlamıyoruz," dedi bana video görüşmesinde. "Çok markalı portföyleri destekleyen, kaliteli müşteri hizmeti sunan ve toplumda bisiklet kullanımını geliştirmeye yardımcı olan yüksek kaliteli perakendecilerle çalışmaya kararlıyız. Bu, uzun vadeli stratejimiz olmaya devam ediyor."
Hager, “Perakendeciler bize defalarca tedarikçilerle rekabet etmek istemediklerini, tedarikçilerin de işlerini çok fazla kontrol etmesini istemediklerini söylediler,” dedi. “Giderek daha fazla distribütör tek marka stratejisinden vazgeçtikçe, Cannondale'in pazar payı son üç yılda arttı ve geçen yıl perakendeciler tüm yumurtalarını tek bir tedarikçinin sepetine koyamadılar. Bunu görüyoruz. Bu, bağımsız distribütörlerle lider rol oynamaya devam etmek için büyük bir fırsat. Bağımsız distribütörler ortadan kaybolmayacak, iyi perakendeciler sadece daha da güçlenecek.”
1977'deki bisiklet patlamasının çöküşünden bu yana, tedarik zinciri daha önce hiç görmediğimiz kadar kaotik bir dönemden geçiyor. Önde gelen dört bisiklet markası, bisiklet perakendesinin geleceği için dört farklı strateji benimsiyor.
Sonuç olarak, satıcıya ait mağazalara geçiş ne iyi ne de kötü. Durum böyle, piyasa bunun başarılı olup olmayacağını belirleyecek.
Ama asıl sorun burada başlıyor. Ürün siparişleri şu anda 2022'ye kadar uzatıldığı için, perakendeciler isteseler bile kendi mağazalarında oy kullanmak için çek defterlerini kullanamayacaklar. Aynı zamanda, perakende satın alma yolunda olan tedarikçiler cezasız kalmaya devam edebilirken, bu stratejiyi sadece benimseyenler pazar payı kazanmakta zorlanacaklar, çünkü perakendecilerin açık alım bütçeleri mevcut tedarikçileriyle iş birliği yapmayı taahhüt etmiş durumda. Başka bir deyişle, tedarikçi sahipliğindeki mağazalar trendi devam edecek ve önümüzdeki birkaç yıl içinde dağıtımcılardan (varsa) herhangi bir direnç hissedilmeyecek.